La importancia del departamento de Operaciones

La importancia del departamento de Operaciones y su alineación con el resto del equipo

Aumentar ingresos a través del Análisis de Datos

Dado que la información juega un papel cada vez más creciente en el mundo B2B, los profesionales de operaciones de marketing y ventas se encuentran en una posición en la que deben solidificar su posición como miembros clave en la creación de ingresos. Hay 4 pilares de las operaciones dirigidas al ingreso: Gestión y Estrategia, Procesos de Optimización, Tecnología y Gestión de Proyectos y Análisis de Datos. Este artículo tratará sobre el último punto: Análisis de Datos.

Relevancia del Análisis de Datos y Ops en un negocio B2B

La función principal es hacer llegar la información apropiada a la gente correcta, ya sean profesionales del marketing o las ventas. Para las organizaciones esto se traduce en extraer información detallada de todos los datos a disposición del analista y que serán posteriormente analizados por los profesionales concretos del departamento de ventas o marketing. Para las grandes compañías -o aquellas cuyo negocio se basa en la obtención de datos- conseguir que la información sea detallada, relevante y certera debe ser el objetivo principal para que los análisis a realizar arrojen insights accionables que respondan problemas significativos.

¿Cómo puede OPS asegurar una correcta gestión de los datos?

La primera acción que Ops debe tomar es asegurar que la información sea gestionada por los stakeholders apropiados durante todo el proceso de toma de decisiones y planificación estratégica. Es crucial conseguir que todos los miembros del equipo involucrados en el proceso coincidan en que la información y las conclusiones extraídas deben ser tomadas con fuente de verdad, es decir, que nadie dude de que la toma de decisiones se basará siempre datos empíricos y probados.

Por ejemplo, si se cambia el modelo de atribución de la empresa el CMO no puede tomar la decisión por sí mismo y sin consultar porque el cambio dado afecta a la información obtenida por el equipo de ventas. Así, el data solo será creíble -y por tanto usada de forma efectiva- cuando todos los stakeholders entiendan su importancia.

El equipo de Ops debe facilitar este tipo de reuniones y acuerdos entre departamentos para proveer de cierto expertise general, siempre teniendo un ojo pendiente en cómo conseguir información cada vez más relevante y accionable.

Prácticas para la gestión de datos y su presentación

Una gestión correcta de los datos debe arrojar una información accesible, accionable y certera, asegurando que las conclusiones alcanzadas sean una fuente creíble por los departamentos involucrados. No solo la información debe ser veraz, sino concreta, pues debe apuntar a un KPI correctamente definido o a un problema bien limitado y con capacidad de resolución. En corto, la información debe ser consensuada como la verdad.

El modelo de atribución juega un papel crucial pues conecta la información de marketing y ventas y estructura una base de datos que terminará siendo reflejada en un buen CRM. Como es obvio, la recopilación de datos dependerá de cómo los operadores de marketing configuren su tecnología de atribución. En esta línea, es fácil recopilar información rápida, accesible y relevante de un único punto de contacto con el cliente, pero seguramente se quede corta y no apunte al problema concreto que queremos solucionar.

Por ejemplo, un marketplace que quiera medir cómo sus usuarios realizan el customer journey hasta la compra de su producto requerirá de una información que abarque múltiples puntos de contacto: desde la primera visita a la web, la descarga de la app, el manejo de la misma o las veces que ha entrado y salido del carrito de compra.

Es crucial alinear los intereses de la compañía para asimilar los datos como fuente de cambio

Por tanto, es papel de Ops encontrar en qué punto concreto se encuentra el problema a solucionar y aportar información certera y consistente al departamento en cuestión para mejorar un KPI, una métrica o, de forma ulterior, aumentar la facturación general de la empresa.

La creación de un dashboard para OPS que facilite la interpretación

El siguiente paso para Ops es crear un dashboard que muestre de forma comprensible y bien estructura la información a transmitir a los stakeholders implicados. En este punto se podría discutir cómo debe ser la información según el perfil del trabajador y su relevancia dentro del equipo. Para un perfil no decisor es mejor que la información sea presentada de forma formal pero sin profundizar; por el contrario, a los perfiles más senior les interesará incluso poder acceder a dicha información y manejar sus propios informes.

El siguiente es un ejemplo de un dashboard perfecto que muestra información relevante, gráficas para comprender el flujo recorrido y con complementos que facilitan la comprensión de datos:

¿Cómo afectará el Análisis de Datos a Ops en el futuro?

La información es cada vez más importante para ventas y marketing, lo que coloca a los profesionales de Ops en un gran lugar dentro de la compañía ya que conocen la información desde dentro hacia afuera; desde la tecnología a los procesos, con toda la perspectiva que ello otorga.

Conclusiones:

  • El departamento de Ops debe enfocarse en obtener información que responda las preguntas concretas y sea capaz de plantear cuestiones más acertadas.
  • Todo el equipo debería tener acceso a la información y a las métricas clave porque crea una cultura organizativa y de transparencia impagable, pero Ops debe ser quien diga cómo comunicar dicha información dependiendo de las necesidades específicas de cada miembro del equipo.
  • Es importante alinear el modelo de atribución a los objetivos. Si nos encontramos en una fase donde el objetivo sea la oportunidad debemos recurrir a un modelo W. En cambio, si el objetivo es la facturación, es mejor utilizar un modelo de multi-contacto que termine con la creación del cliente.

 

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