Por qué es más importante la tasa de conversión que el tráfico web para aumentar la facturación

Optimizar la tasa de conversión conlleva aumentar la facturación

Antes de realizar cualquier comentario sobre la optimización web y la tasa de conversión es necesario listar los bullet points de este concepto:

  1. Convertir no siempre es facturar
  2. El objetivo último de toda optimización es aumentar la facturación
  3. La optimización es un camino infinito
  4. Son los clientes y no los usuarios los que pagan las facturas

Como decimos, convertir no siempre es facturar, pero si que el objetivo último de toda optimización es aumentar la facturación, pues son los usuarios convertidos en clientes lo que compran nuestros servicios y pagan nuestras facturas. Dicho esto, es obvio que la optimización es un proceso largo y difícil, pero siempre hay que tener el enfoque en aquellos pequeños y reiterados retornos sobre la inversión que puedan mantener nuestro negocio en movimiento.

Por otro lado, sin KPIs que monitorizar ni ojetivos no podemos saber cómo está funcionando un negocio más allá del balance de pérdidas y ganancias. Por desgracia -y falta de formación-, es fácil perderse en estadísticas, métricas y números, por lo que establecer objetivos claros y concisos es clave para promover un costumer journey mucho más fluido y coherente.

 

A un ecommerce no le interesa el número de clicks en la sección Contacto tanto como a una lavandería de barrio. Tampoco es la misma importancia el tiempo medio por sesión en un blog de coaching que en una página corporativa.

Cómo lograr un ROI positivo

  • Teniendo el producto en stock, a un precio competitivo y con un margen de actuación suficiente ante una demanda inesperada.
  • Definir unos objetivos realistas y alcanzables, alguno ellos a corto plazo y que se vean reflejados en un mínimo de liquidez.
  • Delimitar correctamente al público objetivo y segmentarlo por buyer persona en lugar de target, pues nos facilitará la comunicación de marca y la publicidad.
  • Diseñar una web o app intuitiva y orientada hacia la conversión, con una buena UX y una mejor respuesta ante el error en la navegación.

Por qué es más importante la tasa de conversión que el tráfico para aumentar la facturación

Más tráfico no siempre implica más ventas, pero más conversiones sí conlleva mayor facturación.

Si somos capaces de generar mucho tráfico pero éste no es de calidad, los visitantes abandonarán la página sin plantearse qué estamos ofertando, por lo que aumentará la tasa de rebote y las ventas se verán frenadas o incluso anuladas. Algunas de las razones por las que el tráfico puede aumentar pero las conversiones decrecer son:

  1. El contenido no encaja con lo que el usuario estaba buscando, es decir, la frase de búsqueda no guarda relación con nuestro producto.
  2. La página web de destino trata un contenido de forma puntual que poco o nada tiene que ver con lo que nosotros ofertamos.
  3. La página presenta un contenido que podria colocarse en el TOFU o principio del funnel de ventas, por lo que si el usuario está en el proceso final de compra no necesita volver a informarse sobre lo que piensa adquirir.
  4. La página web presenta una imagen pobre y nada convincente de la empresa. Recuerda que la transparencia es objetividad.
  5. La usabilidad, la estructura o la navegación son recibidas de forma negativa por los usuarios.

Aumentar el tráfico no siempre es aumentar la facturación

Para aumentar el tráfico de forma que también lo haga la conversión es crucial que los visitantes estén ultra segmentados y que las páginas de destino sean aptas para la conversión., Además, si el usuario está en el punto adecuado del funnel de ventas ya tendrá cierto trabajo hecho y la adquisición será más rápida.

Caso práctico de tasa de conversión y facturación.

Nos visitaron 10.000 usuarios en mayo y 100 fueron convertidos, esto es, el 1%. Si cada cliente gastó 1.000€ podremos asegurar que nuestra web factura directamente 10.000€ en ventas. Ahora, si buscamos doblar las ventas, ¿qué diferencia encontraemos si queremos aumentar la conversión o el tráfico?

Cuando aumentamos el tráfico normalmente nuestra ratio de conversión decrece, pues resulta -casi- imposible controlar que todo el tráfico que entre sea de calidad: cuestión de probabilidad. Por tanto, la oportunidad de aumentar las ventas hasta 20.000 mensuales es menor si el escenario que tenemos es un doblado de tráfico en lugar de un doblado de conversiones. Así, aún cuando dobláramos tráfico y el bouncing rate fuera de un 10%, con los nuevos niveles de usuarios solo conseguiríamos aumentar hasta 8.000 euros mensuales, por lo que para conseguir el objetivo necesitaríamos aumentar las visitas en 1.222 sesiones.

 

Micro y macro objetivos de conversión

Cuando pensamos en optimizar nuestra ratio de conversión debemos siempre tener claros cuáles son nuestros micro y macro objetivos . Los micro objetivos deben ser aquellos que puedan cumplirse de forma diaria y cuya optimización es posible si se revisan a diario la mecánica de estos. Así, hablamos de objetivos como:

  • lead nurturing (suscripción a email, creación de cuentas, descarga de pdf)
  • reproducciones de vídeo,
  • likes a fotografías,
  • clicks en CTA
  • paso por el funnel de ventas.

Por otro lado, los macro objetivos son aquellos objetivos cuya gestión implica una periodicidad más amplia, pues son las consecuencias de una correcta gestión de los micro objetivos. Así, en este caso hablamos de:

  • ticket medio por usuario,
  • facturación por buyer persona,
  • lead generado por visitante,
  • presupuestos realizados,
  • número de pedidos.

Huelga decir que, de forma genérica, ambos tipos de objetivos centran su acción en el aumento de la facturación de la empresa, pues como hemos dicho las compañías no funcionan por el mero hecho de que tengan lectores en sus blogs corporativos o porque su newsletter sea leída, sino porque los usuarios pasan a ser clientes, es decir, se interesan por el producto y lo adquieren. Otro caso sería si la página web o app factura considerables cantidades provenientes de la  publicidad on-page, como por ejemplo un periódico online o un directorio de anuncios, pero esto son excepciones puntuales.

Centrarse en mejorar los micro objetivos en la estrategia de CRO es clave para mejorar la experiencia del cliente en nuestro espacio digital. Si intentamos mejorar el paso del usuario por el funnel de conversión (sea ésta del tipo que sea) y observamos su comportamiento en nuestra web, seremos capaces de establecer patrones de actuación que nos arrojen información más que relevante sobre las necesidades, gustos y preferencias de nuestro público potencial. Si no fuera por la interfaz de Google Analytics, esta información no estaría en nuestro haber a no ser que utilizáramos métodos de recogida de información cualitativos, como encuestas o entrevistas en profundidad.

Por último, es destacable que la tasa de conversión varía según dispositivo, como vemos en la siguiente infografía:

Imagen relacionada

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Aumentar beneficios con la optimización de la conversión (CRO)

Si invertimos en AdWords 1 euro por clic y nuestra tasa de conversión es del 1%, convertir un usuario en cliente puede costarnos 100 euros. Si el producto vendido tiene un beneficio neto de 90 euros, cada vez que vendamos uno estaremos perdiendo 10 euros. En cambio, si mejoramos la tasa en un 3% tan solo necesitaríamos 33 visitas para realizar la venta, aumentando nuestro retorno sobre la inversión y de forma consecuente podríamos realizar una escalabilidad de nuestra campaña totalmente positiva.

Sin embargo, todo depende de la web y el producto en cuestión. Si tenemos muchas vistias priorizaremos la mejora del CRO para convertir visitas en ventas, es decir, usuarios en clientes, pues con un pequeño cambio en la conversión el impacto económico será notable. Por otro lado, una web con poco tráfico no verá beneficio alguno a corto plazo por mucho que optimice la página en cuanto a usabilidad o user experience. En este caso sería más importante realizar una buena campaña en inbound marketing o publicidad centrada en aumento de tráfico.

Optimizar la user experience: más allá de la facturación

Una buena optimización de un sitio web conlleva:

  • Cargar más rápido la página.
  • Captar la atención del usuario porque encuentra lo que busca.
  • Compartir contenido de calidad y útil para el usuario.
  • Facilidad de uso y entendimiento por parte de los usuarios.
  • Optimización y adaptación en dispositivos y navegadores, lo que permite que todo el mundo tenga un buen acceso a los contenidos.
  • Mayor facilidad para localizar y visualizar los contenidos.
  • Posicionar mejor en los buscadores y, por tanto, más fácil de encontrar por parte de los usuarios.
  • Prevenir y solucionar errores con gran eficiencia. 

Resultado de imagen de conversion rate vs. load time

Todo esto, favorece a que el usuario tenga una experiencia positiva en el sitio web y por tanto:

  • Tenga una percepción positiva de la página web. Al satisfacer sus necesidades de una manera óptima, el usuario siente que ha encontrado lo que buscaba. Esto le genera sensación de confianza y de engagement con el sitio, además de aumentar su percepción sobre nosotros con una buena imagen de marca.
  • Se consigue tráfico de calidad y, por tanto, las conversiones también lo son. Los usuarios nuevos -o no- que visiten la web estarán más segmentados y estarán potencialmente más dispuestos a la conversión.
  • Más conversiones; ya sean leads, compra, suscripción, etc. Si un usuario tiene sensación de seguridad y una buena impresión, mas posibilidades hay de que realice alguna acción en la página. 
  • Más visitantes recurrentes. Si el usuario se va de la página satisfecho, es muy probable que repita la experiencia en busca de más contenidos que le sigan satisfaciendo sus necesidades. Por tanto, mayor fidelidad por parte del usuario. 
  • Disminuir la tasa de rebote en web y el abandono de usuarios en el funnel de conversión. Al tener optimizada la web y los pasos a seguir se hace más difícil que los usuarios decidan abandonar el proceso de compra o conversión. Los usuarios agradecen recibir información sobre su propia navegación.  Si el usuario encuentra lo que busca no abandonará la página..  
  • Mayor permanencia en la página. Si el usuario siente que el contenido es de utilidad, aumentará el tiempo de permanencia en la página, ya que estará navegando entre los diferentes contenidos en busca de más contenidos útiles. 
  • Los costes se ven reducidos. (Según el tipo de negocio) Los usuarios recurrentes no requieren de inversión publicidad.